从Costco代工厂到1.2亿会员：鸣鸣很忙的“白牌进化论”做对了什么？

当零食很忙、赵一鸣等量贩(fàn)零食店以“红黄(hónghuáng)双色风暴(fēngbào)”席卷全国街巷的同时，关于湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（以下简称“鸣鸣很忙”）“品牌低价引流、白牌高价牟利”的争议从未停止。 但随着这家拥有1.4 万家门店、年零售(língshòu)额达 555 亿元的零售巨头递交招股书(zhāogǔshū)，三组(sānzǔ)关键数据正颠覆行业认知：超 16 亿人次的年度选择、75% 的用户复购(fùgòu)率、7.6% 的透明毛利率，共同勾勒出中国零售业“质价比革命”的真实图景。 1.2 亿(yì)会员、复购率超75% 用户用钱包投出品质信任(xìnrèn) 在流量焦虑弥漫的零售行业，鸣鸣很忙用“用户留存”打破(dǎpò)传统营销逻辑——其会员体系覆盖 1.2 亿消费者(xiāofèizhě)，年度复购率高达 75%，意味着(yìwèizhe)每 4 位用户中(zhōng)就有 3 人选择持续购买。这种强粘性的背后，是一套贯穿“选品-品控-反馈”的极致品控体系。 首先，专业选品壁垒。187 人的(de)选品团队 + 142 人的质控团队，构建(gòujiàn)起 "初选 - 试吃 - 试卖" 三重关卡，2024 年(nián)热销 1 亿件的麻酱味素毛肚，正是通过“全民选品”小程序(chéngxù)捕捉消费者口味偏好的定制化成果。 其次，头部供应链(gōngyìngliàn)背书。与超2300 家厂商合作，其中半数来自《2024 胡润中国(zhōngguó)食品行业百强榜》，更不乏山姆(shānmǔ)、Costco 代工厂，从生产源头确保白牌产品与品牌商品“同线同质”。 最后，全链条品控(pǐnkòng)创新。独创“六审六检”机制、自建品控实验室、联合 50 余家(yújiā)头部(tóubù)企业成立品质守护联盟，门店端食品安全公示系统实现扫码即查溯源信息，让品质管控从工厂直达货架。 这些举措共同构成用户复购(fùgòu)的底层(dǐcéng)逻辑：消费者选择的不是低价噱头，而是明码标价的品质承诺。 白牌利润空间压缩到(dào)毫米级 关于“白牌暴利”的误解(wùjiě)，本质是对量贩零食成本结构的误读。 招股书显示，2022-2024 年鸣鸣(niánmíngmíng)很忙毛利率稳定(wěndìng)在 7.5%-7.6%，仅为传统商超的 1/3-1/2。如此薄利模式(móshì)下，所谓 "白牌收割" 根本不成立，其利润来源藏在三个“效率密码”中(zhōng)。 密码(mìmǎ)一，是(shì)去中间化采购。跳过代理商、经销商层级，直接与工厂/品牌商签约，采购成本较行业低 8%-12%。以 1.2 元矿泉水为例，规模化直采使其终端价低于传统渠道 30% 以上(yǐshàng)。 密码二，数智化仓配网络。36 座现代仓配中心支撑 24 小时配送，存货周转天数仅 11.6 天（行业平均 16-19 天），资金周转效率提升带来的成本(chéngběn)节约，直接转化(zhuǎnhuà)为商品价格优势(jiàgéyōushì)； 密码三，透明化成本结构。白牌产品省去品牌(pǐnpái)营销、多层分销(fēnxiāo)等费用，成本构成中原材料占比超80%（传统品牌仅 50%-60%）。以散称饼干为例，同等配料下价格比品牌低 40%，但工厂利润反增 15%，源于(yuányú)规模化生产摊薄固定成本(gùdìngchéngběn)。 这种用供应链效率换利润的模式，让鸣鸣很忙既实现消费者低价(dījià)买好货(huò)，又保障供应商薄利多销——溜溜果园等(děng)合作伙伴借助其渠道，3 年营收从 8 亿跃升至 16 亿，印证了该模式的可持续性。 白牌崛起不是低价替代(tìdài) 是消费升级与品牌进化(jìnhuà)必经之路 在日本市场，无印良品、东急手创馆等品牌(pǐnpái)早已通过“去品牌化(pǐnpáihuà)”实现(shíxiàn)质价比突围；欧美零售巨头奥乐齐，更以自有品牌占比超 60% 成为性价比标杆。 中国市场正经历同样的进化(jìnhuà)：在万亿级零食市场中，70% 为厂牌产品的现状，揭示着(zhe)“先有产品力，后有品牌力”的行业规律。 鸣鸣(míngmíng)很忙的价值，在于(zàiyú)用专业体系将优质厂牌从“幕后”推向“台前”，其SKU中(zhōng)25%为定制化产品，本质是品牌孵化的预科班。正如三只松鼠、百草(bǎicǎo)味等如今的头部品牌，早期也曾通过代工模式积累口碑，白牌从来不是低质标签，而是品牌成长的必经阶段。 当零售回归“人(rén)”的本质 质价(zhìjià)比才是永恒的流量密码 从(cóng)16 亿人次的年度选择，到 75% 的复购率，再到 7.6% 的透明(tòumíng)毛利率，鸣鸣很忙的招股书揭示了一个简单却深刻的商业真理：在消费理性化时代，没有谁能靠“套路”留住用户，唯有将真材实料写进(jìn)配方表、把成本(chéngběn)优化落在供应链、让品质承诺可见可触，才能(cáinéng)赢得消费者持续投票。 这家正在(zài)重新定义“白牌价值”的零售企业，或许正在回答(huídá)一个行业终极命题：当褪去品牌溢价的包装，什么才是(shì)零售真正的“刚需”？答案从来不是营销噱头，而是让每一分钱都花在食材、工艺、体验(tǐyàn)上的质朴逻辑。 随着其港股上市进程推进，这场关于“质价比”的普惠实践，或(huò)将重新书写中国零食零售的竞争规则 —— 而受益的，终将是每一个(yígè)追求好货不贵的普通(pǔtōng)消费者。